Брендбук: что это, виды, элементы и из чего он состоит

Каждая компания, которая хочет выделяться среди конкурентов, должна иметь собственный фирменный стиль. Уникальный имидж, созданный профессионалами, поможет предприятию не просто выделиться среди многих других, но и подчеркнет его особенности и конкурентные преимущества.

 

Описать фирстиль компании и идеи по его применению для сотрудников можно в специальном руководстве. Внутренний маркетинговый документ может содержать планы по развитию бизнеса, аналитическую информацию о рынке, конкурентах и целевой аудитории продукта. Такой документ называют брендбуком компании и отводят ему центральное место в ее маркетинговой системе. Он является руководством по использованию имиджевых элементов организации.

Что такое брендбук

Брендбук (англ. brand book) – официальный внутренний документ фирмы, в котором раскрыта основная идея фирстиля компании, его уникальность. Это корпоративная книга, которая используется только сотрудниками организации. Его не выкладывают в общий доступ, не показывают клиентам или партнерам. Основная причина такой «закрытости» брендбука заключается в том, что в нем прописывается стратегия развития и даже идеи, которые можно позаимствовать у конкурентов.

 

Для сотрудников компании этот внутренний документ становится руководством по формированию правильного имиджа организации для ее клиентов и партнеров. Поэтому в более узком смысле слова брендбук – это инструкция или полноценная книга по фирстилю предприятия для его сотрудников.

 

Книга бренда включает в себя два основных раздела: идеологический и визуальный. Ее основная задача – создание единого образа и его положительного восприятия целевой аудиторией. С помощью этого документа целостность стиля поддерживается на всех уровнях, начиная от модели общения с клиентами, заканчивая визуализацией фирстиля компании.

 

Наличие собственного брендбука поможет эффективно работать со всеми фирменными элементами как крупным корпорациям, так и небольшим частным фирмам. Все специалисты, которые будут работать с компанией, смогут использовать это руководство для позиционирования бренда и выстраивания маркетинговой стратегии. Особенно полезным такой документ будет для дизайнеров благодаря тому, что в нем содержится информация и рекомендации по использованию логотипа компании, фирменных цветов, шрифтов и других уникальных элементов фирмы.

 

Раздел, в котором описаны способы использования элементов идентификации бренда, называется гайдлайн. В нем содержатся рекомендации по применению визуальных и звуковых элементов.

Цели создания брендбука

С помощью брендбука можно реализовать множество задач и быстро разрешить любые спорные ситуации с сотрудниками, которые работают с фирстилем компании удаленно. Дизайнеры, которые могут проявлять очень много креатива, будут ограничены установленными правилами и рекомендациями. Их индивидуальное видение будет реализовано только с учетом корпоративного имиджа компании и условиями использования всех фирменных компонентов.

 

Еще одна полезная функция – выстраивание и поддержание эффективной коммуникации между сотрудниками. С помощью брендбука выстроить совместную работу могут веб-дизайнеры, маркетологи и менеджеры.  Для новых сотрудников это руководство станет незаменимым помощником в выполнении корпоративных задач.

 

Для определения более глобальных задач книги бренда необходимо ответить на вопросы, какие задачи она должна решить для фирмы. После ответа на эти вопросы можно выделить основные цели.

 

Главными задачами являются:

 

• разработка платформы для развития бренда и работы с актуальной информацией;
• выстраивание эффективного взаимодействия между сотрудниками компании;
• создание единого образа бренда и формирование положительного восприятия;
• правильное применение имиджевых элементов компании.

Стоимость создания брендбука довольно высокая. Поэтому важно очень тщательно подойти к постановке задач, для решения которых он будет создаваться.

Ключевыми задачами брендбука являются следующие области деятельности:

 

Грамотный брендинг помогает не просто увеличивать прибыль организации, а создает для нее хороший имидж на долгие годы.

Структура и содержание брендбука

Структура брендбука в большинстве случаев состоит из нескольких разделов. В зависимости от рода деятельности компании и ее специфики может меняться количество и типы разделов. Но всегда будет присутствовать раздел о бренде, который размещается первым. Именно в нем содержится основная информация, которую будут использовать сотрудники компании. В этой части брендбука размещают информацию о ценностях, преимуществах, стратегии продвижения бренда.

 

И для онлайн, и для офлайн-бизнеса могут быть разработаны одинаковые разделы брендбука, но в различной интерпретации. К основным разделам относят:

 

Атрибуты бренда

 

Ключевые элементы бренда обязательно должны быть в подобном руководстве. Именно этот раздел представляет основную информацию об основных ценностях и стратегии развития. Читатель руководства получит необходимую информацию о работе с брендом, особенно если речь идет о новом сотруднике фирмы.

 

Идентификация бренда

 

В этом разделе описаны ключевые элементы фирменного стиля, по которым можно быстро узнать бренд, идентифицировать его среди множества других. И помогут в этом, конечно же, ключевые элементы фирстиля. В первую очередь в данном случае речь идет о лого компании, ее фирменном знаке. Его детальное описание и руководство по применению помогут эффективно применять символ компании для ее идентификации.

 

Руководство по фирменному стилю

 

В руководстве по фирстилю содержится информация по использованию уникальных имиджевых элементов на идентификаторах бренда. В данном руководстве прописывают условия применения и ограничения использования интеллектуальной собственности.

 

Другое название раздела – гайдлайн. Он может быть выпущен не только в качестве одного из разделов брендбука, но и в виде отдельной книги. Количество страниц в ней может доходить до сотни и это далеко не предел. В руководстве в деталях рассказывается о том, как должен выглядеть или звучать бренд компании.

 

Обычно в нем содержится следующая информация:

 

• ключевые характеристики и условия использования фирменных элементов;
• условия оформления точек продаж, документов, маркетинговых материалов;
• шаблоны и образцы презентаций, маркетинговых материалов, документов;
• фирменные элементы, шрифты, цвета.

Какие существуют виды брендбуков

Официальной классификации брендбуков не существует. Его тип и состав будет зависеть от рода деятельности предприятия, его продуктов, целевой аудитории и многих других факторов.

 

По типу подачи брендбуки могут быть электронные, печатные или даже в виде онлайн сайтов. Преимуществами виртуального типа является множество интерактивных элементов, которые показывают, как будет выглядеть то или иное решение. Например, в интерактивном брендбуке Starbucks можно увидеть, как будут выглядеть картинки, фирменные цвета и знак. Все эти элементы можно попробовать применить к продукции бренда в режиме онлайн.

 

Для таких крупных корпораций актуально деление брендбуков по типам аудитории. Содержание руководства будет меняться в зависимости от того, для кого оно разработано: для сотрудников, партнеров или спонсоров.

 

В других крупных корпорациях, например в Google, брендбуки представляют собой специально разработанные сайты-руководства. На таких сайтах можно найти информацию по правилам и условиями использования фирменных элементов корпорации.

Что входит в брендбук

Наличие основных и дополнительных разделов брендбука зависит от двух условий:

 

1. Широкое или узкое применение руководства. Для узкого применения потребуется только описание визуальных составляющих фирстиля. Для более широкого применения необходимо разместить информацию о маркетинговых стратегиях.
2. Специфика компании и товаров. Важно учитывать, что типы брендбука для виртуальной и обычной фирмы будут различаться. Для офлайн-бизнеса будут актуальны правила оформления баннеров, витрин и стендов. Для брендирования онлайн-бизнеса важно разместить типы интерфейсов, шаблоны для социальных сетей и коды цветов.

Несмотря на то, что тип брендбука и его наполнение напрямую зависят от ряда факторов, есть несколько основных пунктов, наличие которых обязательно:

 

Помимо этих элементов в брендбуке компании можно рассказать о ее истории, корпоративных традициях и методах взаимодействия с целевой аудиторией.

 

Важное место в брендбуке отводится примерам, с помощью которых можно наглядно продемонстрировать удачные и нежелательные варианты использования фирстиля компании.

Правила создания брендбука

Дизайн брендбука оформляется в соответствии с несколькими правилами: доступностью, понятностью, наглядностью и читабельностью информации.

 

Для важных элементов брендбука также предусмотрены специальные правила:

 

Логотипы

В раздел о логотипе добавляют его основную версию, вариант для печати, различные виды применения фирменных знаков, минимальные размеры до которых можно уменьшить лого.

 

Выбираемый вариант лого будет зависеть от носителя, на котором он будет использоваться. Если места для размещения фирменного знака мало, то все его параметры должны подстроиться под объект, на котором будут размещаться. Часто для таких случаев предусмотрены упрощённые варианты лого.

 

Ещё одним важным параметром является охранное поле фирменного знака. Это минимальная дистанция от лого до любых других элементов. Его задача заключается в том, чтобы фирменный знак не совмещался с другими элементами и был хорошо различим.

 

Цвета

В брендбуке прописывают как основные, так и дополнительные цвета. В случае с обычной печатью допустимы небольшие отличия в оттенках. Это связано с техническими особенностями и возможностями печатных устройств. Цветопередача на различной технике может отличаться. Возможное наличие подобных расхождений необходимо прописать в брендбуке компании.

 

На примерах крупных корпораций можно увидеть, как они прописывают цветовые решения в своих персональных книгах бренда. Многие фирмы подробно описывают все оттенки как из основной, так и из дополнительной палитры, указывая цветовые модели для печати.

 

Типографика

В книгах брендов указывают все фирменные шрифты компании: основные и дополнительные. Кроме этого прописывают и возможные ситуации их применения.

 

Для корпоративных шрифтов есть ряд определенных требований. Например, для основных шрифтов главным требованием является четкость и читаемость. Их должно быть хорошо видно, чтобы человек смог легко прочесть слова, написанные ими. Для дополнительных оттенков ключевым критерием считается яркость. Они должны привлекать внимание читателя.

 

Кроме шрифтов в брендбуке размещается информация обо всех условиях и правилах их применения. Обязательно указывается информация о допустимом расстоянии между элементами типографики.

 

Иллюстрации

В этом разделе размещают информацию об изображениях, фотографиях и паттернах, которые применяются для оформления бренда. Графические иллюстрации играют важную роль в оформлении, так как именно визуальная составляющая выходит на первый план в брендбуке и привлекает внимание аудитории.

 

В данном разделе можно разместить коллажи из фотографий, прописать сочетание цветов и выбрать фоны. Вся эта информация будет составлять визуальную часть фирстиля компании.

 

Композиция и модульные сетки

Если речь идет об онлайн проектах, в брендбуке необходимо указать модульные сетки для постов, баннеров или сайтов. Для оффлайн продуктов – модульные сетки для билбордов, вывесок и различных печатных форматов буклетов.

Как разработать брендбук

 

Создание брендбука – долгий и трудоемкий процесс. Обычно процесс разработки этого документа включает в себя несколько этапов:

 

Перед тем, как приступать к работе, дизайнеру необходимо тщательно изучить рынок и аудиторию. Важно правильно определить позиционирование, разработать стратегию, получить от клиента информацию о том, для кого создается документ и с какими целями.

Примеры брендбуков

Для того чтобы определиться с типом брендбука и его наполнением, можно изучить этот документ на примерах известных корпораций. Такие компании и предприятия придерживаются фирменного руководства и корпоративной айдентики в течение многих лет, что помогает им завоевывать доверие аудитории и сохранять свою уникальность.

 

Coca-Cola

 

Белая лента из брендбука Coca-Cola известна по всему миру. Корпорация уделяет напитку, его упаковке и активам бренда особое внимание.

 

 

Skype

 

Еще один необычный формат документа – книга комиксов. В ней карикатурные персонажи, представляющие пользователей программы, рассказывают о том, как с ней работать.

 

 

Сбербанк

 

Изменения, которые были проведены внутри компании, помогли создать более современный и свежий взгляд на позиционирование банка. Руководство по стилю очень подробное и включает в себя основную информацию о банке, миссии, ценностях и позиционировании Сбербанка.

 

Пятерочка

 

Еще одно крупное руководство с интересным наполнением предлагает сеть супермаркетов Пятерочка. В брендбуке сети можно найти информацию не только о фирстиле, но и руководство по мерчендайзингу.

Резюме 

 

Для успешного брендинга любой современной компании необходимо руководство по работе с ее фирменным стилем. Брендбук в этом случае является основным и одним из важнейших документов. Поэтому для его создания необходимо привлекать опытных специалистов. Заказать брендбук можно в специализированном digital-агентстве.

 

Наша команда готова предложить вам качественную разработку брендбука в CASTCOM с учетом основной миссии и ценностей вашей компании. Мы создаем брендбуки, которые представляют собой не просто руководство по фирстилю компании заказчика, а станут полноценными сводами правил для существования вашего бренда.

 

Брендбук крупной корпорации может быть настолько сложным, насколько это потребуется. Для небольших компаний CASTCOM также предлагает множество успешных решений для создания уникального руководства по стилю.

_________________________

Автор: Владимир Фомин (Digital Agency CASTCOM) / Дата публикации: 2023-03-03