Время менять фирменный стиль

Ребрендинг - популярный в последние годы термин, связанный с изменением представления о компании её целевой аудиторией. Когда речь заходит об изменении бренда, зачастую всплывает проблема непонимания сути происходящих процессов. Поэтому для начала давайте определимся с терминами.

 

Ещё десять лет назад слово «бренд» обозначало «всемирно известная торговая марка» и ничто иное. Однако в связи с повсеместным процессом глобализации, развитием сети Интернет и выходом большинства компаний на мировой рынок, концепция этого термина несколько поменялась. Теперь брендом называют любую торговую марку или её образ в восприятии потребителя. Поэтому ребрендинг можно определить как изменение восприятия компании потребителем. Субъективные идеалисты от маркетинга иногда считают, что это изменение происходит исключительно в голове покупателя, но они заблуждаются.

Ребрендинг

Ребрендинг вполне материален и может включать полный комплекс изменения позиционирования компании на рынке - изменение качества и ассортимента предлагаемых товаров и услуг, новые сервисы, повышение юзабилити, расширение или, наоборот, сужение рыночной ниши, на которой присутствует компания, и многое другое. Всё это в той или иной мере должно быть доведено до потребителя, кроме того существует множество иных ситуаций, когда нужно изменить сложившееся общественное мнение о компании или группе товаров.  Универсальный инструмент в данном случае - разработка фирменного стиля.

 

Бесспорно, фирменный стиль - это лицо современной компании, ключевой атрибут превращения торговой марки в бренд, однако очень просто упустить тот момент, когда он из паруса превращается в якорь и начинает тормозить продажи. Порой кажется, что компания на подъеме, что фирменный стиль положительно воспринимается клиентами, но на деле его ресурс уже выработан и только срочное его изменение может вернуть компании положительную динамику. Давайте рассмотрим случаи, когда изменение фирменного стиля жизненно необходимо.

Компания изменила позицию на рынке

Представьте, что у вас изменился бизнес-процесс. Например, изначально вы продавали бытовую технику, а потом перешли на автомобили. Лояльность ваших постоянных клиентов при этом снижается, так как вы не оправдали их надежд, а новые покупатели к вам не торопятся - в их представлении ваша торговая марка прочно связана с бытовой техникой. Изменение фирменного стиля в таком случае - жизненная необходимость.

 

В качестве примера можно привести компанию Nokia, основанную в 1865 году, которая изначально производила бумагу и резиновые изделия. Чуть позднее Nokia освоила производство электрических кабелей и электроники, а в конце 80-х годов XX века полностью сконцентрировалась в телекоммуникационной сфере. Изменение позиции компании на рынке автоматически подразумевает изменение фирменного стиля, так возник современный синенький логотип компании со слоганом «Connecting people» - «Соединяя людей».

Снижается лояльность потребителей

Потребитель не всегда в равной степени удовлетворен товарами или услугами конкретной компании. И дело здесь не только в качестве этих товаров и услуг, но и в их информационном сопровождении. Когда ваши покупатели массово уходят к конкурентам - это один из самых неприятных моментов в бизнесе. Существует целый комплекс мер по удержанию потребителей и повышению их лояльности, один из этих методов - изменение фирменного стиля. Однако в такой ситуации обязательно стоит провести предварительное маркетинговое исследование - в чём именно заключается неудовлетворенность покупателя, чтобы изменением фирменного стиля не усугубить ситуацию, а, напротив, продемонстрировать готовность меняться согласно ожиданиям ваших клиентов.

 

Наглядным примером такой ситуации является изменение фирменного стиля компании МТС весной 2006 года. Желтый цвет был изменён на красный, а место слогана «Ты - лучше!» заняло белое куриное яйцо. В результате доля МТС на мобильном рынке сократилась на 0,8%. Сейчас сложно сказать, сколько процентов потеряли бы мобильные телесистемы, не проводи они ребрендинга, однозначно сказать можно только одно - ситуация требовала незамедлительных действий по повышению лояльности потребителей услуг этого сотового оператора.

Необходимо привлечь новых потребителей

Представьте себе, что вы расширяете производство, при этом рассчитывая на соответственный рост продаж. При этом рынок уже сформирован, «бесхозных» клиентов на нем практически нет. Выход один - переманить покупателей у конкурентов. А для этого необходимо объяснить им, почему они должны покупать именно у вас, и чем вы лучше других компаний в вашей нише. Изменение фирменного стиля - это важный визуальный показатель динамики развития вашей компании. Принимая такое решение, вы невербальным методом сообщаете клиенту: «за нами будущее».

 

В данном случае примером является выход на федеральный уровень сотовой компании Мегафон. В тот момент, когда Мегафон принял решение выйти на общероссийский рынок, тот уже был поделен между Билайном и МТС. Мегафону  необходимо было отвоевать часть аудитории, поэтому ставка была сделана на молодость и жизненную силу (зелёный цвет), при этом использовался слоган «Будущее зависит от тебя», что многократно усиливало эффект от нового фирменного стиля компании.

Ваш фирменный стиль похож на другие

Такая ситуация случается достаточно часто, ведь не у всякого разработчика достаточно творческого потенциала, чтобы создать уникальный креативный фирменный стиль. Зачастую фирменный стиль складывается из уже устоявшихся тенденций, трендов, моды текущего сезона. Такая ситуация опасна тем, что снижается узнаваемость вашего бренда, следовательно, он начинает терять позиции. Задача разработки логотипа в частности - визуализация бренда и повышение его узнаваемости.

 

Бренд компании «Би Лайн» по состоянию на 2005 год считался одним из самых сильных, была выстроена чёткая ассоциативная цепочка: пчела - соты - сотовая связь. Однако существенным недостатком фирменного стиля компании была его не слишком высокая уникальность, был высок риск затеряться среди схожих дизайнов. К тому же, можно заметить, что вышеназванная цепочка ассоциаций работала не на уникальное имя компании, а на сотовую связь в целом, что было полезно на этапе становления сотовой связи, но, когда рынок сформировался, не слишком способствовало узнаваемости компании. Проблему решил новый логотип - заштрихованный желтыми и черными полосами круг и сопутствующий ему фирменный стиль. После ребрендинга доля компании на сотовом рынке выросла на 6,6%.

Ваш фирменный стиль устарел

И такое случается. Любой фирменный стиль рано или поздно устаревает, становится  архаичным с точки зрения дизайна и реализации. Классические фирменные стили устаревают чуть медленнее, выполненные с использованием современных модных тенденций - быстрее. Действительно, мода приходит и уходит, а бренды существуют столетиями. Поэтому не ленитесь обновлять свой фирменный стиль, если он перестает соответствовать представлениям ваших потребителей о современном бренде.

 

В качестве примера можно привести бренды «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola», которые каждые десять лет обновляют свой фирменный стиль, слегка модернизируя его в соответствии со временем.

Вместо заключения

Как вы видите, создание фирменного стиля - это сложный процесс, для которого необходимо понимание бизнес-процессов, оценка целевой аудитории, её ожидания, а так же отслеживание современных тенденций в области дизайна. Специалисты компании "CASTCOM" готовы осуществить для вас разработку фирменного стиля с учётом всех вышеизложенных тонкостей и ваших пожеланий. У нас работают профессионалы самого высокого уровня, способные заставить ваш бренд заиграть новыми красками.

_________________________

Автор: Владимир Фомин (Digital Agency CASTCOM) / Дата публикации: 2015-08-19