Логотип и его место в фирменном стиле

Когда речь заходит про фирменный стиль компании, основными критериями его оценки являются индивидуальность и узнаваемость. Для чего вообще нужен фирменный стиль? Чтобы клиенты не ошиблись при выборе товара, зацепились взглядом за знакомый логотип и сделали правильный выбор. Чтобы партнеры относились с уважением и пиететом. Чтобы сотрудники были лояльны компании. Проще говоря, разработка фирменного стиля является необходимым элементом имиджевой рекламы любой продвинутой фирмы.

 

Про имиджевую рекламу написано множество книг. В двух словах - это реклама, не ориентированная на моментальные продажи, а ставящая перед собой долговременную цель - обеспечить позитивное общественное мнение определенной компании или товару. Главным здесь является привязка визуального образа к конкретной торговой марке. Человеку сложно постоянно оперировать абстрактными образами, его мозг пытается соотнести некую малопонятную структуру, какой поначалу является для него любая компания, с предельно конкретным образом. В самом простом случае этим образом становится логотип.

 

Происхождение логотипа

 

Итак, логотип - это визуальное представление компании. Термин происходит из греческого языка: «логос» - слово и «типос» - отпечаток. Изначально логотипом называли лигатуры, то есть слияние нескольких букв в единую графему. Примером такого слияния является немецкая буква Эсцет, появившаяся из слившихся символов fs (хотя читается она в немецком как ss). Стоит отметить, что в прошлом газеты набирались вручную, печатник располагал литеры и пробельный материал  в наборные строки. Лигатура составляла одну литеру вместо нескольких, поэтому использование лигатур ускоряло набор. Для ещё большего упрощения процесса стали использовать так называемые текстовые клише - часто используемые слова и предложения, которые не надо было каждый раз набирать заново. Наиболее часто клише использовались для печати названия газеты. Именно клише в середине XIX века стали называть логотипом.

 

Во второй половине XIX века между газетами развернулась нешуточная конкуренция. Каждый издатель хотел донести до читателя своё издание, узнаваемость газеты стала одним из ключевых факторов в её успехе на рынке. Это не могло не затронуть клише. Уникальный шрифт, начертание, расположение - всё этой в полной мере способствовало узнаваемости издания. Через какое-то время эту технологию стали использовать и производители других товаров. Так что к началу XX века  термин логотип стал обозначать оригинальное начертание наименования товара.

 

Функция логотипа                        

 

Когда речь заходит про функции логотипов, фантазия маркетологов не знает границ. Мне кажется, эти странные люди специально выдумывают каждый раз новые требования к логотипам, чтобы доказать себе и окружающему миру, что они не зря едят свой хлеб. На сайтах большинства компаний, занимающихся разработкой логотипов, можно увидеть написанный под копирку текст, впервые предложенный Романом Якобсеном, про шесть функций логотипов: фактическую, экспрессивную, референтную, импрессивную, поэтическую, металингвистическую. Причём, в оригинальных исследованиях западных маркетологов всегда упоминается, что указанные функции с трудом сочетаются с друг другом, поэтому необходимо предварительно выстроить их приоритет. Большинство отечественных специалистов об этом почему-то благополучно забывает.

 

Периодически к списку Якобсена добавляют ещё целый ряд функций, видимо специалисты по маркетингу тем самым хотят повысить свой авторитет. На самом деле термин «функция» обозначает работу, которую совершает логотип и ни что иное. А работа у него только одна - обеспечить узнаваемость компании или торговой марки, то есть визуализацию бренда.

 

Постараюсь не быть голословным. Представьте себе газету «Правда», к шапке которой предъявляются следующие требования: она должна содержать в себе все последние новости (фактическая функция), рассказывать для чего была создана эта газета и каковы её перспективы (экспрессивная и референтная функции), уговорить покупателя приобрести газету (импрессивная функция), заставить любого человека, увидевшего заголовок, подпрыгивать от воодушевления (поэтическая функция), при этом сложиться в единый навязчивый образ (металингвистическая функция). Как шесть букв, набранные уникальным шрифтом и красиво оформленные могут всё это делать?

 

«Но логотип бывает не только текстовым, но и графическим», - справедливо возразите вы. Хорошо, давайте рассмотрим какой-нибудь современный графический логотип, плотно ассоциирующийся с компанией. Когда вы видите белое яйцо на красном фоне, вы вспоминаете про птицефабрику или про сотовую связь? А теперь задайте себе вопрос: «как это работает?»

 

Как это работает?

 

Чтобы логотип в полной мере обеспечивал узнаваемость бренда, для него стоит разработать систему визуальной идентификации (СВИ). Строго говоря, СВИ относится ко всему фирменному стилю, но сейчас мы рассматриваем именно логотип. Я не зря в первых строчках этой статьи наряду с узнаваемостью фирменного стиля компании упомянул его индивидуальность. Представьте себе сотового оператора, который размещает основным элементом своего логотипа делает телефон. Такой подход прекрасно вписывается в рамки фактической функции Якобсена, она просто кричит: «мы предоставляем услуги сотовой связи». А ещё этот подход ведёт в никуда.

Представьте себе тысячи разнообразных региональных дистрибьюторов операторов сотовой связи, каждый из которых стремится изобразить на своём логотипе сотовый телефон. Как вы считаете, какова будет узнаваемость основного бренда, если он окажется похожим? Абстрактная же картинка, наподобие куриного яйца, выгодно выделяется из череды телефонов и телефончиков.

В рамках концепции СВИ логотип становится идентификатором бренда. Для его привязки к бренду используются как специальные методы (например, реклама), так и специфические интеграторы, включенные в сам элемент дизайна. В какой-то момент, когда разработка логотипа в частности начинает прочно ассоциироваться у потребителя с брендом компании. Именно в этот момент можно говорить о полном успехе в области брендинга. А задача дизайнера - сделать всё возможное, чтобы приблизить этот момент.

 

На практике

 

Для создания хорошего логотипа есть одно правило - не верить в ограничения, - считают дизайнеры студии "CASTCOM". - Если заказчик просит использовать только два цвета, например, синий и серый, то стоит сделать работу в этих тонах, но в дополнение предложить еще несколько вариантов - возможно, несколько иное решение окажется более гармоничным. Это относится и к гарнитуре шрифта, и к графической части - помимо предложенных идей есть смысл показать свои варианты - они могут способствовать возникновению свежих идей.

 

Но не следует забывать, что лучшие идеи всегда приходят от потребителей.

 

Чтобы быть в курсе современных тенденций, дизайнеру приходится отслеживать новости в мире логотипостроения - изменения старых логотипов, создание новых, тенденции в их разработке. Ведь главное для создания хорошего лого - вовлеченность в процесс и заинтересованность всех сторон, при наличии адекватного диалога рождаются замечательные образы, которые обязательно вызовут положительный отклик у потребителя.

Заявка отправлена!
Рейтинг@Mail.ru Участник проекта CMS Magazine