Концепция фирменного стиля как предварительного этапа имиджевой рекламной кампании

Каждый предприниматель однажды приходит к пониманию, что выгоднее продажи товара может быть только продажа имени. Действительно, раскрученный бренд получает наценку «за имя» к продаваемым им товарам и услугам. Попробуйте зайти в магазин, и вы тут же убедитесь, что товар от компании с именем стоит в среднем на 20-25% больше, чем его нонеймовый аналог. Залогом этого служит конвертация посетителей магазина в потребителей данного товара. Причём, эта конвертация происходит задолго до того, как они переступили порог магазина. Как это происходит?

 

Социальные связи и представление о бренде

 

Человек - существо социальное. Каждый из нас обладает коммуникативными способностями, постоянно напрямую или опосредованно общаясь с окружающими. В процессе этого общения формируются своеобразные алгоритмы поведения, которые упрощают ситуативный выбор из нескольких вариантов. Имиджевая реклама - это способ сформировать эти алгоритмы, воздействуя на долговременную память человека.  Как только имиджевая реклама охватывает масштабную аудиторию, начинает формироваться бренд.

 

Например, вы просыпаетесь утром и слышите по радио название компании или бренда. Выходите на улицу и видите рекламный щит. Во время работы, вы читаете корреспонденцию на фирменных бланках вашей компании или её партнеров. В обеденный перерыв вы делаете заказ в кафе, меню которого оформлено в его фирменном стиле, а, возвращаясь домой, видите автобус с наружной рекламой. Всё это - имиджевая реклама. Не приглашая напрямую вас к покупке, она формирует долгосрочное положительное мнение о компании или торговой марке.

 

Отличие имиджевой рекламы от рекламы продающей

 

На первый взгляд критерий отличия здесь ровно один: продающая реклама нацелена на то, чтобы побудить конкретного покупателя приобрести товар - здесь и сейчас, а имиджевая - повысить долговременную лояльность покупателя к компании. Тем не менее, стоит заметить, что формирование лояльности затруднительно, если потребитель не употребляет товар или услугу компании, то есть, не совершает покупку. В то же время, бренд - это один из инструментов продажи, мотивирующий потребителя совершить покупку нужного продавцу товара. Поэтому корректнее будет сказать, что имиджевая реклама стимулирует многократные покупки определенной группы товаров путём коммуникации с покупателем на уровне бренда, а продающая - эксплуатирует сиюминутные потребности покупателя.

 

Препарируем бренд

 

Итак, как мы видим, концепцию имиджевой рекламы невозможно рассматривать вне брендинга. Она не просто формирует бренд, но и служит односторонним коммуникативным каналом между брендом и потребителями. По сути это похоже на змею, кусающую свой хвост: чтобы возник бренд, необходима имиджевая реклама, а чтобы создать эффективную рекламу, нужно отталкиваться от основных атрибутов бренда. Решение парадокса в том, что бренд сам по себе не монолитен. Он состоит из многих элементов, одним из которых как раз и является вынесенный в заголовок этой статьи фирменный стиль. Опираясь на фирменный стиль, мы планируем концепцию имиджевой рекламы и, таким образом, формируем бренд.

 

Итак, первичен всё-таки фирменный стиль

 

С этим утверждением, многие не согласятся. Как же, фирменный стиль должен отражать специфику компании. Традиционно сначала создается описание, потом слоган, проводится оценка целевой аудитории, и на основании этого уже разрабатывается фирменный стиль. Не буду спорить, всё так и есть. Но разработка фирменного стиля - это первый значимый фактор, который реален, который можно увидеть и пощупать. И если имиджевая реклама работает на узнаваемость компании или товара, то создание логотипа, как элемента фирменного стиля - это визуальное представление о них, именно то, что будущий посетитель и будет узнавать. И без качественного фирменного стиля любая имиджевая рекламная кампания будет стрелять в пустоту.

Заявка отправлена!
Рейтинг@Mail.ru Участник проекта CMS Magazine