Поисковое продвижение на фоне другой рекламы

Судить о том, что место острой неудовлетворенности клиента продуктом все-таки есть позволяет примитивный финансовый анализ рынка, который можно сделать, сопоставив два без сомнения интересных исследований рынка 2006 года.

 

Итак, коротко, опираясь на исследование Ивана Севостьянова 2006 года, мы имеем продукт, объем рынка которого около 70 млн. долларов в год. На этом рынке в 2006 году работало около 1000 компаний и частных лиц. В среднем компании зарабатывали 100 000$ в год, частные лица 24000$. Средняя стоимость услуги составляла 1500$ у компаний и 1000$ у частников. Минимальная цена 80$, максимальная - 38000$ в месяц.

 

Есть разные мнения по поводу того, является ли поисковое продвижение сайта рекламой. Один из основных доводов - реклама навязывает покупку, поисковое продвижение мягко подводит клиента к покупке. Многие неискушенные пользователи даже не подозревают, что в момент, когда Яндекс или Google подобрал для них сайты по запросу купить квартиру в москве, кто-то несколько месяцев работал над тем, чтобы сайт компании «XXX» оказался как раз на первой странице. Однако это коммерческий продукт. Клиент платит. Давайте опираться на то, за чтоклиент платит, потому что именно это (удовлетворение потребности клиента) позволяет в дальнейшем развивать рынок.

 

Нам не встречалось такого клиента, который заказывал бы поисковое продвижение сайта или поисковую оптимизацию сайта не в качестве рекламы. Поэтому соблазн сравнить, как чувствует себя поисковое продвижение на рекламном рынке, велик. Давайте посмотрим.

 

Объем рынка рекламы в России в том же 2006 году составлял 6,5 млрд. долларов, из них 46,5% заняло TV, 18,2% наружная реклама преимущественно на дорогах, 6% на радио и т.д. Это данные RACA (Russian Association of Communication Agencies), агрегированные в начале этого года Русланом Тагиевым TNS Gallup Media в одном из первых серьёзных исследований рынка интернет рекламы. Правда по данному исследованию вся интернет реклама в 2006 году имела только 78 млн. долларов, и тут они с Севостьяновым не совпадают, но не будем принципиальными в мелочах.

 

Между 3 млрд. долларов телевидения, миллиардом наружной рекламы, и даже 390 миллионами радио наши 70 млн. на рынке поискового продвижения выглядят скромно. Вопрос: почему? Рынку рекламы сотни лет, рынку поискового продвижения 10 - да, конечно (TV, кстати, всего 70 лет). Но потребность, которая платит эти деньги, одна. Сколько ваши клиенты тратят на поисковое продвижение и сколько на медийную рекламу даже в интернет? А сколько получают реальных клиентов и там и там? Давайте считать.

 

Если мы привели на сайт компании, занимающейся недвижимостью, 5000 посетителей в месяц - это много или мало? Смотря какие посетители, скажете вы. Если они пришли по запросу «детские кровати» - ничтожно, потому что ни один из них не собирается сейчас покупать квартиру. В общем-то механизм телевизионной рекламы близок к нетаргетированному трафику, приведенному на сайт. Осуществить как можно более показов - только здесь вместо ролика сайт - и ожидать, что из огромного потока увидевших кто-то под воздействием ролика (сайта) заинтересуется продуктом и купит его.

 

Если 5000 человек пришли через баннер, на котором изображен красивый дом с надписью «один квадратный метр менее 300 $$$ в центре Москвы», мало, потому что большинство из них тоже не собирается покупать квартиру. Им просто интересно где подвох.

 

А если все они пришли по запросу купить квартиру, покупка квартиры в Москве и т.д. из поисковых систем, то это совсем другое дело. Допустим, предложение компании не самое интересное, юзабилити сайта страдает и менеджеры работают не плохо, но не блестяще. И из 5000 пришедших посетителей клиентами стали не 500, как хотелось бы, а всего 50. Даже всего 20, потому что выбор квартир, например, у компании ограничен. Сколько стоит одна квартира в Москве??? Здесь бы окупилось несколько лет поискового продвижения вперед, не так ли? При этом сколько компания заплатила за показ баннера и сколько за поисковое продвижение? За баннеры в несколько раз больше. Иногда на порядок больше. Это разница между медийной рекламой и поисковым продвижением в интернете. Разница между наружной или телевизионной рекламой - колоссальная!

 

Клиент гораздо больше денег тратит на неопределенную надежду в наружной рекламе, меньше денег на чуть более определенную аудиторию в баннерной рекламе в Интернете (там можно посчитать эту аудиторию и даже проследить путь посетителей по сайту) и еще меньше на самый прямой путь к увеличению продаж, т.е. обеспечению базовой потребности бизнеса. Почему?

 

Есть еще один вопрос. О чем думает клиент, когда он принимает решение о начале работы с той или иной компанией? Все участвовали в тендерах, длящихся по несколько месяцев? Часто в тендере участвуют бюджеты, которые компания (если это средний бизнес) в месяц тратит на чай для своих сотрудников. Вы никогда не слышали о тендере, открытом «Альфа банком» на покупку чая для своих сотрудников? Значит дело вообще не в деньгах?

 

И почему, заплатив эту скромную сумму, клиент гораздо придирчивее относиться к результатам нашей работы, чем заплатив, например, за ролик на TV. Уважаемы клиенты, своих поставщиков медийной и контекстной рекламы вы также еженедельно мучаете вопросом: где мои клиенты, которые должны быть от вашей работы? Почему-то кажется, что нет.

Ответ на эти вопросы хотелось получить, и этому был посвящен эксперимент, проведенный в нашей компании.

Ценности клиента и предложения SEO компаний. Точки несовпадения

Целью эксперимента было найти те самые зоны несовпадений, которые сегодня не позволяют клиентам пользоваться без всякого сомнения выгодной услугой поискового продвижения в достойном объеме. Иными словами, понять почему те, кто сегодня тратят 6,5 млрд. долларов не на поисковое продвижение, не могут сейчас тратить на него (не будем ограничивать свои амбиции) хотя бы четверть?

 

Чтобы понять, каковы ценности клиента, мы обратились за помощью к нашим сотрудникам коммерческого департамента. Они должны были отразить ценности клиента как люди, проводящие огромное количество времени в общении с ними, и как люди, которым клиенты выдвигают свои требования. Учитывая, что все сотрудники, работающие с клиентами в нашей компании, нацелены на понимание интересов клиента, налаживания хорошей связи с клиентом и специально этому обучаются, можно предположить, что результаты должны оказаться достоверными. В фокус группе со стороны коммерческого департамента участвовало 12 человек. Для выявления ценностей использовали мозговой штурм с его классическим анализом и в результате мы получили список ценностей клиента.

 

Что хочет получить средний клиент от поискового продвижения сайта на самом деле?

 

Клиентов. Мы понимаем, что клиент хочет часто не позиции и даже не трафик, а людей, которые станут его клиентами. В качестве компромисса он иногда соглашается на позиции, а иногда на трафик, потому что либо надеется, что его не обманули, когда представляли, каким будут CTR и конвертация посетителей в клиентов, либо просто надеется на себя (были бы люди, а продать продадим).

 

Имидж. Самая таинственная и неопределенная цель. Имидж - это образ, впечатление, которое складывается у людей о компании. В случае с поисковым продвижением имидж редко бывает первичной целью, хотя все, наверное, встречались с клиентами, которые интересуются услугой не потому, что ожидают увеличения объема продаж, а принципиально хотят быть выше какого-то конкурента, либо выше всех. В любом случае, по мнению наших экспертов, эта ценность в поисковом продвижении все-таки есть.

 

Рентабельность. Любой топ менеджер хотел бы знать, сколько денег ему приносят те или иные вложения. Даже если кто-то и пытается делать это при использовании рекламы на радио, TV, СМИ или «наружке», сделать это не просто и всегда есть некоторая доля условности в этих подсчетах. Избалованные возможностями Интернета, клиенты считают стоимость посетителя и продажи в поисковом продвижении. Кто как умеет, тот так и считает, но это одна из реальных ценностей, которую дает интернет реклама бизнесу.

Предсказуемость, стабильность. Хорошо, когда знаешь, на что можно рассчитывать. Можно планировать продажи, бюджеты и понятно, как развивать компанию. Пусть даже это иногда не соответствует истинным амбициям. Предсказуемость результатов рекламы - это вторая после рентабельности мечта бизнеса.

 

Дешевле. Важно, чтобы было дешевле. Дешевле чего? Не всегда можно ответить на этот вопрос, и на этом менеджер по продажам может продать клиенту услугу очень дешево по сравнению с полетом на Луну. Но, по-видимому, разумные доводы тут не помогают. Люди любят потратить огромное количество денег, чтобы купить что-то дешевле. Только женщины иногда бывают исключением (в том смысле, что не стесняются покупать тоже самое, но дороже).

 

Надежда. За что клиенты платят, заказывая баннеры в городе? Им кто-то прогнозирует приток потенциальных клиентов в магазин? Интересно, сколько компаний потребовало от рекламных агентств записать в договор гарантии того, что в магазин придет такое-то количество народа? Интересно, хоть одно рекламное агентство подписывало договор с возвратом денег клиенту, если посетители не придут в магазин? В поисковом продвижении сайта так же, как и в медийной и контекстной рекламе люди платят за надежду. Надежду на то, что все получится и клиенты будут.
Остались вопросы?
ЗАКАЗАТЬ ЗВОНОК
Заявка отправлена!
Рейтинг@Mail.ru Участник проекта CMS Magazine