Скованные одной цепью: лояльность к бренду

Формирование положительного имиджа и устойчивой базы постоянных клиентов важны не только с точки зрения сиюминутного увеличения продаж. Эти действия в большей степени ориентированы на долгосрочные перспективы, когда компания сможет исходить из собственных побуждений, а, не руководствуясь потребительскими мотивами и желаниями. Подобное становится возможным, когда у покупателей сформирована лояльность к тому или иному бренду. Вам приходилось замечать за собой регулярное пользование одним и тем же товаром или услугой, несмотря на его, например, завышенную цену? И даже наличие более оптимальных по соотношению «цена-качество» альтернатив не способствует изменению собственной позиции. На лицо, так называемая лояльность к бренду.

О формирование лояльности к бренду имеет смысл говорить, когда наблюдается снижение порога чувствительности покупателя к  изменениям в самом товаре или услуге, а также к действиям конкурентов, которые стремятся сделать более выгодные предложения. Это возможно при различных сочетаниях взаимодействиях между собой рациональных и эмоциональных компонентов при совершении покупки.

В этой связи можно отметить три основных типа лояльности к бренду:

• Поведенческая лояльность лишена эмоциональных и рациональных оценок в момент совершения выбора. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, приобретая ее по привычке. При первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.
• Лояльность на основе отношения к бренду проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность к нему. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд. Однако, в некоторой степени данный тип лояльности лишен конкретно покупательской активности и выражается в большей степени на уровне отношения (например, уже в 14 лет подростки могут с уверенностью назвать любимую марку авто, хотя не имели возможность испытать ни ее, ни конкурентов).
• Смешанная лояльность выражается в регулярном приобретении определенного товара или услуги, которое сопровождается эмоциональным удовлетворением. Как правило, если у потребителя сформировалось подобное отношение к товару или услуге, изменить его достаточно сложно. Именно в  этом случае  производитель имеет возможность безнаказанно завышать цены и работать с ориентацией на собственную выгоду.

Подобные теории касательно лояльности к бренду были сформулированы относительно реального мира, однако сегодня подобные явления можно наблюдать и в интернете. Так, каждый пользователь имеет устойчивые пристрастия к тем или иным поисковым машинам, почтовым сервисам, новостным портала или социальным сетям. В этой связи достаточно сложно приходится новым веб-проектам. Только грамотное использование современных механизмов поискового продвижения позволяет говорить о возможности завоевания своей аудитории.

_________________________

Автор: Владимир Фомин (Digital Agency CASTCOM) / Дата публикации: 2015-08-19