Ребрендинг: мое второе Я

Завоевать свое место под солнцем непросто. Сначала ты пытаешься примелькаться своему потребителю, затем только понравиться, и лишь потом прочно поселиться в его памяти как самый лучший и незаменимый товар или услуга. Спустя какое-то время этот самый потребитель способен вычислить своего фаворита среди прочих одним только взглядом.

 

Однако наступает день, когда на привычном месте вместо излюбленного товара он обнаруживает нечто абсолютно новое, хранящее в себе лишь малый намек на то, что это тот самый неотъемлемый атрибут его жизни. А все дело в том, что руководство компании, видимо, устав получать ежедневные сводки о своем стабильном положении, решило провести ребрендинг. Что же это такое и кто его придумал?

 

По сути ребрендинг представляет собой комплекс мероприятий, которые направлены на полное изменение бренда, либо его составляющих. В качестве последних могут выступать название, логотип, цветовое оформление и т.д. В любом случае, все это следует рассматривать как изменение общей идеологии компании, которая, к слову, как правило, обходиться ей в круглую сумму. Ведь, чтобы образ по-прежнему оставался целостным и нерушимым приходится устранять любые следы присутствия прежнего стиля: начиная от производственных моментов и заканчивая разработкой веб-сайта с учетом новой концепции.

 

Затеваются эти мероприятия при наличии следующих мотивов:

  • желание привлечь новую аудиторию;
  • адаптация под изменившуюся рыночную ситуацию;
  • усиление ослабших позиций бренда;
  • изменение категории производимой продукции;
  • ответная реакция на появление нового производителя в том же сегменте;
  • смена руководства/партнеров/выход и группы компаний и прочие организационные изменения.

В процессе ребрендинга можно выявить три основных этапа. Это первичный аудит существующего бренда. На этом уровне происходит глубокий анализ посредством многочисленных исследований и измерений настоящего положения данной торговой марки на рынке: степень известности и популярности, сильные и слабые стороны, основные конкурентоспособные качества с точки зрения потребителя. В результате чего уже принимается решение о степени «переоблицовки» бренда, создание логотипа компании и разработки фирменного стиля. После чего уже можно переходит на второй этап, который включает как раз разработку новых атрибутов бренда, их тестирование на аудитории и т.д.

 

На всех этапах ключевую роль в исследованиях стоит отдать фокус-групповым методикам, которые позволяют при непосредственно контакте с потребителями выяснить их мнение о продукте. И, наконец, третий этап подразумевает выбор конкретных средств донесения нового образа «до народа». Как сложить помочь им сложить воедино прежний товар в новой упаковке - задача непростая. И путей решения, соответственно безгранично много. Можно, как МТС, заинтриговать всех и держать в неведении в течение недель, а можно, как поступают большинство запустить массовые ролики «встречайте новый...». Главное, чтобы это принесло результат, который вы ожидаете.

 

                    

МТС: до ребрендинга...                                                                          ... и после

 

Зачастую ребрендинг может привести не к эволюции бренда, а к его исчезновению. Касается это, в первую очередь, брендов, которые никак нельзя отнести к гигантам производства, но которые при этом имеет стабильную аудиторию. Именно подобный «середнячок» рискует большего всего, когда затевает ребрендинг. Это явление российским потребителем еще не скоро будет воспринято по достоинству. Все дело в менталитете. Как бы ни стремились мы причислить себя к европейской части континента, недоверие к новому и традиционность в восприятии мы слишком прочно унаследовали от своих восточных соседей. Поэтому в случае неудачного ребрендинга есть риск не просто остаться непонятыми потенциальной аудиторией, но и потерять постоянных покупателей (так произошло с торговой маркой «Святой источник»).

 

В этом смысле ничем не рискует фирмы, которые малоизвестны и не успели стать заложниками своего фирменного стиля. Крупные компании также в более выгодном положении. Ведь в случае, если, скажем, новый логотип не придется по душе, в силу вступает так называемая лояльность к бренду. Так, нашумевший в свое время ребрендинг МТС вызвал скорее негативную оценку, как со стороны экспертов, так и со стороны пользователей сотовой связью. Однако никаких убытков оператор не понес. Те, кто много лет отдавал свой выбор в его пользу, не стали менять свои предпочтения из-за нового непривычного логотипа. Однако этот случай вовсе не показатель того, что человеческая верность не знает границ. Если решение о ребрендинге принято, расчет следует делать исключительно на успех и многократный выигрыш.

 

 

 

 

 

 

 

Заявка отправлена!
Рейтинг@Mail.ru Участник проекта CMS Magazine