А/В-тестирование: как не допустить ошибок?

Если вы спросите маркетологов, какой инструмент является наиболее эффективным для повышения конверсии сайта не только в поисковом продвижении сайта, но и в других видах рекламы, то 9 из 10 ответят: сплит-тесты (А/В тестирование). В связи с этим, специалисты, еще не разу не проводившие подобное тестирование, стараются, как можно скорее исправить эту оплошность, с целью сделать и без того неплохой веб-ресурс просто супер-прибыльным. Таким образом мы переходим к рассмотрению ошибок, которые чаще всего допускаются при проведении сплит-тестов.

Три подводных камня А/В-тестирования

Первый. Делать «как все».

Проводить А/В-тестирование - популярная тенденция. А чем мы хуже? Надо тоже провести. Когда решение о проведении тестирования принимается без каких-либо обоснований, то это, безусловно, является ошибкой. Чаще всего внесение каких-либо изменений на сайт просто «наобум» приводит к пустой трате финансов. Именно после таких необдуманных опытов пишутся отзывы о том, что сплит-тесты - это совершенно бесполезная технология.

Прежде, чем начать какие-либо работы, ответьте на следующие вопросы:

1. Выполняется ли на сайте целевое действие?
2. Динамика количества посещений стабильная или возрастающая?
3. Уровень лояльности посетителей ресурса высок?

Ответили «да» на все три вопроса, тогда отложите мысли об А/В тестировании до менее оптимистичных времен. Если сегодня ваш сайт работает хорошо и приносит прибыль, то не стремитесь прыгнуть через голову.

Второй. А что вообще надо делать-то?

В случае, если вы четко осознаете, что сайт нуждается в переработке: низкая конверсия, посещаемость, падение прибыли, то тестировать, безусловно, нужно. Вопрос в другом: а какие именно мероприятия нужно реализовать?

Предположим у вас, посвященный продаже электронных девайсов. Такой ресурс работает со всеми уровнями психологического воздействия:

• Когнитивный
• Аффективный
• Суггестивный
• Конативный

При этом задействуется модель AIDA. На русский язык аббревиатуру можно перевести следующим образом:

• привлечение внимания
• формирование интереса
• появление желания
• стремление выполнить действие

Получается своего рода цепочка. Цепь не будет надежной, если хотя бы одно звено имеет трещину. Выявите на каком именно этапе целевое действие не выполняется. И начните работу, в первую очередь, с него. Пример: посетитель переходит с поисковой выдачи на ваш сайт по запросу «планшет на андроиде», после изучения товаров, попадающих под эту категорию, он добавляет наиболее понравившийся в корзину. Но заказ не оформляет. Значит проблема кроется именно в этом  заключительном этапе. Работает ли кнопка «оформить заказ»? Все ли строки обязательные для заполнения корректно воспринимают информацию и т.д. Проблема найдена - приступайте к решению.

Третий. А как этим инструментом пользоваться?

Думаете провести А/В тестирование без знания кода и установки специального софта нереально? Вы ошибаетесь. В сети без труда можно найти ресурсы, которые помогут вам начать работу:

• Проверка адаптивности веб-дизайна на http://www.viewlike.us/
• Проверка ясности текстов (насколько излагаемые мысли понятны посетителю) - https://readability-score.com/
• Проверка привлекательности цветового оформления - http://www.checkmycolours.com/

Эти инструменты просты и понятны каждому. Обнаружили проблемы на этом этапе - не спешите вперед, сначала, устраните недостатки здесь. Далее вам помогут такие инструменты, как:

• Яндекс.Метрика и Google Analytics продемонстрируют страницы с большим трафиком, но малой конверсией
• http://getdatadriven.com/ab-significance-test - подставляя данные своих тестов, вы получите процент конверсии
• http://www.fabuza.ru/ - организация обратной связи с пользователями

Универсальные советы

1. Трафик. Начинайте работу с его анализа. Обязательно сравнивайте данные о трафике со сведениями о конверсии. Даже если трафик практически неизменен, но конверсия увеличилась в разы, можно говорить об успешной работе веб-ресурса.
2. А/В тестирование страницы продаж. Создайте несколько страниц, в которых на один и тот же товар будет указана разная цена. Таким образом, вы узнаете насколько зависима конверсия от изменения цены.
3. Выводы. Признавайте ошибки. Если тестирование было провальным, не поленитесь разобраться в причинах неудачи. Такой анализ поможет не допустить ошибок в последующих проектах, а также выявит наиболее эффективные решения.

_________________________

Автор: Владимир Фомин (Digital Agency CASTCOM) / Дата публикации: 2015-08-19