Архетипы в рекламе

Земля - круглая, море - соленое, огонь - опасность, дом - уют... Игра в ассоциации? Вовсе нет! Это самые что настоящие архетипы. Когда-то давно Карл Густав Юнг своей теорией пытался объяснить поведение людей с точки зрения заложенных в их сознании опыта восприятия тех или иных объектов и предметов действительности. Он же и ввел научное определение архетипа. Избегая психологических терминов и оборотов, эту категорию можно охарактеризовать как некие образы, которые одинаково воспринимаются большими группами людей.

Неудивительно, что при таком подходе (один образ - широкая аудитория) архетипы в скором времени заинтересовали специалистов, в чьем ведении было продвижение товаров и услуг. И вот уже сегодня рекламная деятельность немыслима без использования подобного инструмента формирования мнения общественности.

 

В рекламе сегодня эксплуатируются в равной степени как архетипические образы, так и целые сценарии. И если среди первых традиционно выделяют не более 30, то вторых существует бесконечное множество. Попробуем рассмотреть самые важные и основные на конкретных примерах. Итак, начнем с образов, главных героев и действующих лиц. В зависимости от концепции рекламы перед нами может предстать либо сам одушевленный товар, либо тот, кто его предлагают. В любом случае каждый из них будет наделен отдельными чертами, которые моментально восстановят в нашей памяти те чувства и эмоции, которые необходимо испытывать к такому герою.

 

Итак, вот с какими образами нам приходится сталкиваться чаще всего:

 

- архетип тени - потаенная, скрытая сторона человека. Все то, что он старается скрыть от других, зачастую потому, что это противоречит тому, каким его воспринимают другим. Тут сразу же приходятся к месту примеры различных рекламных кампаний и роликов, сюжет которых завязан на том, как герой «выпускает своих демонов наружу». Скромная девочка из балетного класса бежит на слет байкеров, а занудный отличник занимается альпинизмом - примерно в таком варианте это встречается.  В качестве примеров можно назвать соки «Frustyle»;
 

- архетипы анима и анимус - обращаются к мужскому и женскому началу. Независимость, сила, стабильность, уверенность, мощь - подобные характеристики товара сразу ограничивают круг аудитории до представителей сильного пола. Потому что именно они такими воспринимаются. Ковбой «Malboro», журнал Mens Fitness со слоганом «Побеждает лучший!», автомобили Toyota под лозунгом «Управляй мечтой!» - целевая аудитория понятна без слов. Напротив, «кристальное сияние» от «Loreal», «все оттенки твоих желаний» с губной помадой  Bourjois и «тайны будущего в сердце природы»  вместе с Yves Rocher также без лишних слов и пояснений дают знать,  кому предназначен товар;
 

- архетип матери - используется, когда товар предназначен для всей семьи. Очень любят к этому архетипу обращаться производители чая («Майский чай», «Беседа»), шоколада (кондитерские изделии «Россия») и т.д.
 

 

Ввести одного героя или придумать слоган, которые бы апеллировали к тем или иным чувствам, устоявшимися веками, бывает недостаточно. Современному потребителю по душе больше целые сюжеты.
 

 

Чаще всего «эксплуатируются» следующие сценарии:

  • золушка и волшебница- несчастный и заброшенный всеми герой в одночасье становится королем мира, потому что стал обладателем подарка от крестной феи (чипсы «Cheetos», моющее средство «Мистер Пропер», различные лекарственные препараты);
  • умный и глупый - в основе лежит простая истина «как надо и как не надо». Классический пример из рекламной практики сказка про жителей Вилла Рибо и Вилла Баджо. В этот же список входит целый ряд реклам, где  один герой пользуется одним порошком, а второй совсем другим, а вместе они приходят к выводу, что «если нет разницы, зачем платить больше».
  • избежание опасности - находчивый герой находит выход из самой сложной ситуации. Если у сказочника Андерсена это было огниво, то в современном варианте мы увидим «свежее решение» от «Ментос», эффект от «AXE» и «Sprite».

Надо сказать, что часто к архетипам  обращаются, еще не имея готового продукта для рекламы. Разработка фирменного стиля и создание логотипа компании также допускают и даже поощряют обращение к этой категории. Выбор геометрических форм, направление движения на логотипе - все это неслучайно и является результатом не только творческой, но и аналитической работы.

 

Остались вопросы?
ЗАКАЗАТЬ ЗВОНОК
Заявка отправлена!
Рейтинг@Mail.ru Участник проекта CMS Magazine