Поведенческие технологии в контекстной рекламе

В современной интернет рекламе можно выделить несколько видов: баннерная, контекстная, партнерская, видео, социальная. Самая быстро развивающаяся - контекстная. Она привела к развитию рынка онлайн-рекламы, ранее ограничивавшемуся лишь использованием баннеров. Три основополагающих принципа контекстной рекламы, которым она обязана своей популярностью:

• аукционное ценообразование;
•  привязка к содержанию;
•  оплата за переход.

Контекстная реклама вышла за пределы поисковых систем и начала использовать тематические ресурсы и социальные медиа. В поиске контекст - это запрос пользователя, на тематических сайтах это содержание страницы, а на социальных и других ресурсах системы оперируют с информацией о пользователе. Таким образом, сохраняя принцип контекста, системы двигаются от простых знаний к сложным моделям, учитывающим десятки сотен факторов.

Поведенческие технологии в контекстной рекламе распознают коммерческую заинтересованность пользователя независимо от наполнения посещаемой страницы и, соответственно, показывать объявления с учетом знаний о нем, его группе и текущем местоположении.

Первый уровень. В качестве контекстной привязки используется история поисковых запросов и их повторный анализ, корректировка и нацеливание рекламы на аудиторию, которая уже была охвачена на предыдущих этапах, на сайты партнерской сети. Способ считается самым простым. С него начинали все сервисы контекстной рекламы. Объявления подтягиваются к истории запросов пользователя из истории браузера. Происходит что-то вроде игры в догонялки между пользователем и рекламой. Метод улучшает отклик на рекламное послание, позволяет ему лучше закрепиться в сознании.

В недостатках этого подхода можно выделить излишнюю навязчивость (поскольку не учитывались некоторые особенности восприятия информации), что, естественно, привело к снижению эффективности. Это повлекло за собой переход контекстной рекламы на новый уровень.

Второй уровень. Здесь учитываются интересы не просто конкретного пользователя, а также группы, в которую он может входить. Следовательно увеличивается количество профилей - теперь их два: пользователь и группа. Однако здесь не игнорировалась специфика сайта, поэтому вскоре был добавлен профиль площадки. В него была заложена информация о реакции аудитории ресурса на определенную рекламу. Это привело к тому, что поведенческая технология стала использовать три источника данных:

• история запросов пользователя и его реакция на них;
• информация о рекламных предпочтениях группы;
• реклама, востребованная на сайте, где пользователь находится в данный момент.

Это позволило существенно повысить эффективность ее работы. Однако у этой модели также появились недостатки:

- зацикливание портрета площадки на крупных нишевых сайтах,
- не учет интереса к коммерческому продукту.

Они повлекли за собой переход контекстной рекламы на новый этап.

Третий уровень. На этом уровне появляется четвертый профиль - профиль рекламируемых продуктов. Как хорошо известно классическим рекламщикам, для покупки разного товара человеку нужно разное количество времени. Например, при приобретении автомобиля с момента запроса до покупки проходит около месяца. В это время пользователь исследует сайты, читает всевозможные обзоры, общается на форумах с экспертами, с друзьями в социальных сетях. Важно, чтобы коммерческое предложение постоянно поддерживало пользователя на этом пути.

На третьем уровне также было устранено зацикливание рекламы, объявления перестали быть такими навязчивыми. Были убраны этические нарушения. Многие системы исключили из рекламы товары и услуги медицинского характера.

В настоящий момент, активно разрабатывается база для перехода контекстной рекламы на четвертый этап. Он будет учитывать информацию пола и возраста анонимного профиля.

_________________________

Автор: Владимир Фомин (Digital Agency CASTCOM) / Дата публикации: 2015-08-19